煎熬365天　老國(guó)企煥發(fā)新活力

　　題記：

　　策劃就是一種痛苦的煎熬。

　　在策劃人眼中，永遠(yuǎn)沒(méi)有可以停下腳步的時(shí)候，策劃人需要不斷的去解決一個(gè)又一個(gè)的新難題，超越一個(gè)又一個(gè)的新高度。

　　所以，策劃人永遠(yuǎn)痛苦。

　　過(guò)去的成功就永遠(yuǎn)過(guò)去了，永遠(yuǎn)保持思維的存在才是策劃的精髓之所在。

　　在外人眼中，策劃人是神秘而風(fēng)光的，而在策劃人心中，卻永遠(yuǎn)是痛苦的。

　　一個(gè)真正懂得痛苦的策劃人，才是一個(gè)真正的好策劃人。

　　2006年，全盤(pán)操案青海金塔青稞酒業(yè)，使我對(duì)此有了

　　市場(chǎng)概況：

　　青稞在藏語(yǔ)中稱為“乃”，也稱裸大麥，米大麥。

　　青稞產(chǎn)于西藏、青海、甘肅和四川等藏區(qū)，是藏民的重要食物之一。青稞在藏區(qū)栽培的歷史悠久，種植面積大，最多可達(dá)到80％以上。青稞屬大麥類，分為白色和黑色兩種，生長(zhǎng)期約四個(gè)月，具耐寒、耐旱的特性，所以適宜生長(zhǎng)在寒冷、干旱、無(wú)霜期短的青藏高原地區(qū)。青稞營(yíng)養(yǎng)豐富，把它炒熟后磨成粉后做的糌粑，是藏族人民最愛(ài)吃的食物之一。同時(shí)用青稞釀制的青稞酒，也是藏民最愛(ài)喝的飲料之一，青稞釀酒有400多年的歷史。

　　青稞的平均生長(zhǎng)海拔高度為：2000米—4000米，最高處可達(dá)4750米—5000米，由于青稞的特殊生長(zhǎng)環(huán)境，是絕對(duì)的無(wú)污染天然營(yíng)養(yǎng)農(nóng)作物，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，青稞的蛋白質(zhì)含量較高，最高可達(dá)到14.81%，且富含高賴氨酸。

　　青海是我國(guó)青稞酒的主要產(chǎn)地，但整體行業(yè)技術(shù)、管理落后，青稞酒的市場(chǎng)銷量、知名度遠(yuǎn)不及其它幾大省份。但青稞酒作為純糧釀造的原產(chǎn)地保護(hù)酒品，在健康、綠色飲酒的大環(huán)境下，具有極大的市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿Α?

　　企業(yè)概況：

　　青海A青稞酒有限責(zé)任公司是全省第二大青稞酒生產(chǎn)企業(yè)，也是全國(guó)最大的民營(yíng)青稞酒生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)占地20多萬(wàn)平方米，年生產(chǎn)能力10000噸，貯存能力4000噸，員工400余人，國(guó)家級(jí)品酒師一名，其前身是國(guó)營(yíng)縣青稞酒廠，現(xiàn)改制為民營(yíng)企業(yè)。

　　在以川酒等為主的外地白酒未進(jìn)入青海之前，青海青稞酒一統(tǒng)天下，A企業(yè)亦曾經(jīng)火極一時(shí)，創(chuàng)下一款酒年銷售高達(dá)2億多元的優(yōu)秀業(yè)績(jī)。但今非昔比，自從外地酒進(jìn)入青海市場(chǎng)后，青香型青稞酒幾乎無(wú)人問(wèn)津，好日子亦一去不返，甚至生存都成困難。

　　核心問(wèn)題聚焦：

　　1、 管理落后，人才匱乏，職業(yè)道德和素質(zhì)低下；

　　 A企業(yè)雖然已經(jīng)改制為民營(yíng)企業(yè)，但企業(yè)仍沿襲著國(guó)營(yíng)企業(yè)的管理制度和方法、思想。企業(yè)管理水平落后，整個(gè)企業(yè)幾乎沒(méi)有什么人才，連中專畢業(yè)生都是屈指可數(shù)，寥寥無(wú)幾，員工仍是老國(guó)企的職業(yè)水準(zhǔn)和思想，大鍋飯思想極其嚴(yán)重。

　　2、 產(chǎn)品老化，市場(chǎng)萎縮，產(chǎn)品贏利能力低下；

　　該企業(yè)雖然有二十幾款產(chǎn)品，但基本上都是兩三年以前的產(chǎn)品，甚至更早的產(chǎn)品還仍在生產(chǎn)，而市場(chǎng)在各個(gè)主面因素的影響下極速下滑，產(chǎn)品被迫銷售二三線高層和邊遠(yuǎn)山區(qū)，成本，價(jià)格低，幾乎沒(méi)有什么贏利，甚至虧損痛銷。

　　3、 資金困難，品牌知名度低，消費(fèi)者不接受；

　　由于銷售困難，企業(yè)周轉(zhuǎn)資金極少，勉強(qiáng)能應(yīng)付生產(chǎn)，無(wú)力投資市場(chǎng)，產(chǎn)品知名度幾盡消失，消費(fèi)者也僅留殘存的記憶。

　　4、 市場(chǎng)混亂，低價(jià)拼殺，終端渠道經(jīng)銷商亦一塌糊涂。

　　剛接手此企業(yè)時(shí)，我們都不敢相信，這樣的一個(gè)企業(yè)竟然是這樣的一種現(xiàn)狀。企業(yè)對(duì)待批發(fā)商、零售商，經(jīng)銷售都是一個(gè)政策，甚至業(yè)務(wù)當(dāng)著經(jīng)銷商的面私下賣貨給消費(fèi)者，加之幾十余家小型作坊企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)幾近崩潰。

　　系統(tǒng)策劃導(dǎo)入：

　　1、燃起希望之光

　　根據(jù)企業(yè)目前的現(xiàn)狀和市場(chǎng)狀況，一接手，我們就制訂了嚴(yán)密的策略，以盤(pán)活整個(gè)企業(yè)現(xiàn)狀。

　�。�1）、高價(jià)定位出新品，逆市飄紅增士氣：

　　合作期間，正好企業(yè)推出一款光瓶高度數(shù)白酒，原計(jì)劃定價(jià)在6元/瓶，但我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析后認(rèn)為，這瓶酒完全可以賣到15元左右，我們提出這個(gè)結(jié)論，讓他們所有的人認(rèn)為簡(jiǎn)直就是天方夜談，根本不可以的事，連董事長(zhǎng)咋一聽(tīng)說(shuō)都直搖頭，說(shuō)：我們的酒啊，只要能賣出去，就是賠本，只要能走的好都不錯(cuò)了。

　　但對(duì)我們來(lái)講，這正好是一個(gè)機(jī)會(huì)，一是可以改變所有人的以前不科學(xué)的做法，二是證明我們的實(shí)力。雖然此款酒上市時(shí)是正值白酒最淡季的七月份，天氣炎熱，整個(gè)白酒市場(chǎng)低迷，但我們心有成竹。

　　通過(guò)激烈的爭(zhēng)論，最后我們建議把價(jià)格定在了12元，并制定了詳盡的上市方案，在他們懷疑的眼光中，產(chǎn)品上市了。

　　一個(gè)星期，市場(chǎng)反饋良好；二個(gè)星期，超過(guò)了預(yù)定任務(wù)目標(biāo)；當(dāng)一個(gè)月結(jié)束時(shí)，統(tǒng)計(jì)下來(lái)，僅此一款酒就實(shí)現(xiàn)了3000件的銷售量，全公司上下為之雀躍，高呼。

　�。�2）、績(jī)效考核出效益，制度改革見(jiàn)活力：

　　該企業(yè)管理落后，人才素質(zhì)低下，而且不可想象，全公司連高中以上學(xué)歷的人員竟然都是寥寥無(wú)幾。改變職業(yè)觀念，提高危機(jī)意識(shí)，提升職業(yè)水平，這成了企業(yè)內(nèi)部管理的關(guān)鍵所在。

　　為此，首先我們改革了解公司的原來(lái)考核制度，結(jié)合市場(chǎng)、人員狀況，制訂績(jī)效考核工作制度，多勞多得，不勞不得，而不是象以前一樣的吃大鍋飯，混工作。干多干少一個(gè)樣，干多干少?zèng)]什么差距的現(xiàn)狀，針對(duì)重利者給予獎(jiǎng)勵(lì)，針對(duì)重官者給予職務(wù)，并重點(diǎn)協(xié)助，樹(shù)立標(biāo)兵和榜樣，讓大家看到了希望，感受到了誘惑，大大改觀了工作面貌。詳見(jiàn)本人《管理雙響炮》一文。

　　其次，加強(qiáng)培訓(xùn)和人員素質(zhì)，工作能力的提高。根據(jù)企業(yè)人力資源狀況，我們精心設(shè)計(jì)了一套《如何打造企業(yè)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)中樞》（此概念國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)）系列培訓(xùn)課程，旨在打造企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，建立企業(yè)決策班子，形成決策中心，理順管理、企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)流程，形成絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)核心；并對(duì)企業(yè)現(xiàn)有高層管理人員進(jìn)行一對(duì)一的培訓(xùn)和培養(yǎng)，培訓(xùn)只是一種學(xué)習(xí)，而培養(yǎng)則是一個(gè)過(guò)程，除了傳授他們管理理論，管理技巧之外，還針對(duì)具體情況，分析問(wèn)題怎么處理，教會(huì)他們?nèi)绾稳シ治鰡?wèn)題，如何去處理問(wèn)題，如何應(yīng)用管理方法，是真正的授人以漁而非只給魚(yú)。

　2、集中火力，超強(qiáng)爆破市場(chǎng)

　　（１）廣告爆破：

　　廣告投入：40萬(wàn)

　　廣告投放方式：

　　1、 在西寧市火車站核心位置，投放三面翻廣告一個(gè)，108平方米每面，總計(jì)324平方米，年費(fèi)用：20萬(wàn)，公司品牌廣告；

　　2、 其余20萬(wàn)全部選擇投放墻體廣告，4元/平方，合計(jì)：5萬(wàn)方米，而5萬(wàn)平方米的墻體廣告投放，可以覆蓋整個(gè)青海范圍，且密度極大，在一種媒介范圍內(nèi)形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，造成了知名品牌，大企業(yè)形象，也給消費(fèi)者樹(shù)立了信心。

　�。ǎ玻┣�道爆破：

　　1、 配送：首先我們?nèi)∠�了原�?lái)的業(yè)務(wù)員跟車發(fā)貨、送貨制度，專門成立配送中心，統(tǒng)一配送貨品，實(shí)行訂單與配送、貨款分離；

　　2、 建全客戶資料，實(shí)行客戶等級(jí)評(píng)定制度：對(duì)各個(gè)區(qū)域的現(xiàn)有客戶都建立客戶檔案，并對(duì)每個(gè)區(qū)域的目標(biāo)客戶調(diào)查建檔，根據(jù)客戶的進(jìn)貨量、服務(wù)等分為：ABCDE五等，并對(duì)不同級(jí)別制不同的維護(hù)服務(wù)規(guī)范；

　　3、 開(kāi)發(fā)與維護(hù)：從上到下，逐層制訂新客戶開(kāi)發(fā)目標(biāo)，重重考核，監(jiān)督實(shí)施，獎(jiǎng)懲分明；老客戶的維護(hù)目標(biāo)是一個(gè)也不能丟，把失去的找回來(lái)，對(duì)遺留問(wèn)題，全部解決，承諾全部?jī)冬F(xiàn)，并由簽訂由總經(jīng)理親筆簽名的協(xié)議書(shū)，公布公司統(tǒng)一24小時(shí)投訴電話；

　　4、 客情工作：建立客情工作責(zé)任目標(biāo)，目的就是要讓每一個(gè)終端的客戶在同類產(chǎn)品中都要首推我們的產(chǎn)品，為此我們專門制訂了全套的說(shuō)辭，并總結(jié)了一句話：“互助名氣大，金塔酒好喝”，從上至公司老總，下到公司庫(kù)管等每一個(gè)人開(kāi)始往外傳播，幾個(gè)月下來(lái)，這句話幾乎成了行內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和美談，也成了我們產(chǎn)品的有力口碑宣傳點(diǎn)。

　　3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，文化領(lǐng)導(dǎo)先驅(qū)

　　白酒營(yíng)銷模式整體落后，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和研究成果，全面在該企業(yè)推廣“象賣藥一樣賣酒”的營(yíng)銷模式，并推出“年夜酒”等一系列新品，大獲成功。詳見(jiàn)本人《象賣藥一樣賣酒》一文。

　　文化缺乏也是該企業(yè)的一大缺陷，為此我們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行了全面的文化深度挖掘和包裝。

　　廣告語(yǔ)：青稞酒文化的倡導(dǎo)者

　　簡(jiǎn)析： 青稞酒是一種區(qū)域特產(chǎn)，也是獨(dú)一無(wú)二的，青稞酒有著其完全不同于其它白酒的文化和歷史�；ブ�青稞酒廠將其定位為：“青稞酒文化的發(fā)源地”，我們就定位為“倡導(dǎo)者”。倡導(dǎo)者與發(fā)源地相比而言，前者是在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)廣大，而發(fā)源地只是代表過(guò)去，我們的文化定位更好一些。

　　宣銷術(shù)語(yǔ)：互助名氣大，金塔酒好喝，我們本地人都喝金塔的酒。

　　簡(jiǎn)析：互助一年近4000萬(wàn)的廣告投入，其品牌知名度，名氣之大無(wú)庸置穎，而做為金塔，如何找到自己的定位和區(qū)別？酒質(zhì)，就是最好的出路。

　　酒典：

　　南塑山——金塔酒傳奇

　　相傳有一位姑娘，婀娜多姿、美麗善良。一日路過(guò)南塑山，被山中惡神相中，欲娶為妾，姑娘不從，并怒斥惡神。該神大怒，私封天雨，并化為巨龜，喝干泉水，至數(shù)月無(wú)滴雨，天大旱，眼見(jiàn)餓鳧遍野，姑娘悲憤交加，縱身躍入山澗，變成一紅色海馬，騰空而起，化做汩汩泉水，滋潤(rùn)萬(wàn)物，后駕云而去。上界感會(huì)村姑的義舉，派天兵將惡神用巨石壓于泉底，成為鎮(zhèn)泉之龜。當(dāng)?shù)匕傩諡楦袝?huì)姑娘的壯舉，將此泉喚作海馬泉以示紀(jì)念。泉水干洌清甜，遠(yuǎn)近聞名。

　　清初，康熙派特使張廷玉入藏冊(cè)封達(dá)賴、班禪，路過(guò)此地，途聽(tīng)海馬泉傳說(shuō)，前往觀游。并以青稞為原料，配以海馬泉水，精心釀制成酒。冊(cè)封之后告知達(dá)賴、班禪，帝喜酒。是年由達(dá)賴、班禪大使將該酒覲見(jiàn)給康熙帝。帝品后頓覺(jué)神清氣爽，酒味醇厚，馨洌綿甜，自然爽品，回味怡暢，喝至酣處，帝問(wèn)廷玉：“此為何酒？”廷玉答曰：“此乃藏傳圣地金塔腳下的青稞酒�！钡墼唬骸半y怪這么爽口、悅心！”從此，金塔青稞酒便成為每年進(jìn)貢佳品�！　�

　　后記：

　　正如文前所言，策劃是痛苦的，在這個(gè)案子操作的每一天中，可以說(shuō)，我們都是在煎熬中度過(guò)，我們不僅要考慮如何解決問(wèn)題，如何去實(shí)施方案，如何去保證效果，還要考慮如何做到長(zhǎng)短結(jié)合，即使在取得了一個(gè)又一個(gè)的小難關(guān)勝利之后，我們也同樣是如履薄冰，不敢有一絲的滿足和思想懈怠、放松，也正是這樣，才贏來(lái)了我們策劃工作一個(gè)又一個(gè)的大好局面，也使一個(gè)行將朽死的老國(guó)企煥發(fā)出了前所未有的新時(shí)代活力。